En 1988, un hombre de 80 años apareció corriendo lentamente frente a una cámara.
Se llamaba Walt Stack.
No era Michael Jordan. No había un estadio lleno. Tampoco había una larga explicación sobre tecnología, materiales o características de un nuevo par de zapatos.
Al final apareció una frase de tres palabras:
Just Do It.
Con el tiempo se convertiría en una de las ideas más reconocibles de Nike.
Lo interesante es que esas tres palabras no explicaban qué vendía la empresa.
Hablaban de algo mucho más grande.
De comenzar.
De intentarlo.
De superar una barrera.
El producto seguía estando ahí, pero había dejado de cargar por sí solo con toda la comunicación.
Y eso abrió una posibilidad enorme.
Nike podía hablar de running y seguir hablando de Nike.
Podía contar la historia de un jugador de basketball.
De una tenista.
De alguien entrenando por primera vez.
De una victoria.
De una derrota.
Los protagonistas podían cambiar, los deportes podían cambiar y los formatos podían cambiar sin que la marca tuviera que comenzar de cero cada vez.
Había una idea detrás de todo.
Muchas marcas hacen exactamente lo contrario
Publican constantemente.
Un lunes presentan un producto.
El martes hablan de precio.
Después llega una promoción.
Luego una fecha especial.
Aparece una tendencia y también hay que aprovecharla.
Finalmente alguien pregunta:
“¿Y qué publicamos mañana?”
La cuenta puede terminar llena de contenido y, aun así, ser difícil explicar qué representa realmente la marca.
Ese es uno de los grandes problemas de confundir presencia con estrategia.
Publicar frecuentemente puede ayudar a mantener visibilidad.
Pero la frecuencia por sí sola no construye significado.
Cuando cada publicación intenta decir algo completamente diferente, el consumidor recibe muchas piezas de información, pero pocas razones para recordar una idea determinada.
El producto puede cambiar. La historia debería seguir siendo reconocible.
Décadas después de la aparición de Just Do It, Nike continúa reinterpretando esa idea.
Cambian los atletas.
Cambian las generaciones.
Cambian las plataformas.
Cambian los productos.
Pero existe un territorio que continúa siendo reconocible.
Y ahí aparece una pregunta que vale la pena hacerle a cualquier marca:
Si quitáramos el logotipo de nuestras publicaciones, ¿seguiría existiendo algo que permitiera reconocer que somos nosotros?
No necesariamente por los colores.
Por lo que estamos diciendo.
Una estrategia de contenido debería permitir que una promoción, una fotografía, un video, un influencer y una campaña hablen de temas distintos y, aun así, contribuyan a construir una misma percepción.
Para lograrlo, quizá la primera pregunta no debería ser:
“¿Qué vamos a publicar?”
Debería ser:
“¿Qué queremos construir?”
En Clicksplan llamamos ClicksStory al módulo que trabaja precisamente sobre esa pregunta.
Antes de producir más contenido, buscamos definir qué representa la marca, qué mensajes debe construir, qué territorios puede ocupar y cómo convertir todo eso en una narrativa consistente.
Porque el problema de una marca no siempre es que tenga poco que decir.
A veces tiene demasiadas cosas que decir y ninguna idea suficientemente clara que las conecte.
Hacé que cada publicación contribuya a construir algo más grande que una publicación.