Spotify tenía un problema interesante.
Su crecimiento dependía de conseguir suscriptores dispuestos a pagar, pero una parte importante de su estrategia consistía precisamente en permitir que millones de personas utilizaran el producto gratuitamente.
A primera vista, parecía una contradicción.
¿Por qué darle a alguien acceso gratuito a un servicio que eventualmente querés venderle?
La respuesta está en algo que muchas empresas pasan por alto: antes de comprar, un cliente necesita percibir suficiente valor para querer hacerlo.
Spotify convirtió su versión gratuita en una enorme puerta de entrada. Una persona podía comenzar a escuchar música, crear playlists, descubrir artistas y acostumbrarse a utilizar la plataforma sin tomar todavía una decisión de compra.
Poco a poco, Spotify dejaba de ser simplemente una aplicación que había probado. Comenzaba a convertirse en parte de su rutina.
Y ahí la conversación comercial cambiaba.
Ya no era necesario convencer a alguien de utilizar Spotify. Esa persona ya conocía el producto, sabía cómo funcionaba y había experimentado parte de su valor.
Ahora había que responder una pregunta diferente:
¿Qué tendría que recibir para considerar que vale la pena pagar?
Spotify ha explicado que su modelo comienza precisamente con Free: atraer usuarios, generar engagement y desarrollar relaciones que eventualmente pueden convertirse en Premium. De hecho, la compañía ha señalado que más del 60% de sus suscriptores Premium habían utilizado anteriormente la versión gratuita.
Esto muestra algo importante sobre la manera en que construimos una oferta.
El mismo producto puede tener un valor diferente para cada persona
No todos los usuarios llegan a Spotify por las mismas razones.
Alguien puede valorar escuchar música sin interrupciones. Otra persona puede querer descargar contenido. Otra puede utilizar Spotify durante horas todos los días y valorar características completamente diferentes.
Por eso, presentar una oferta no consiste únicamente en enumerar todo lo que incluye.
También implica entender qué beneficio importa, para quién y en qué momento.
Muchas empresas tienen buenos productos y aun así encuentran dificultades para convertir interés en ventas.
Cuando eso ocurre, una de las primeras reacciones suele ser aumentar la publicidad.
Más tráfico.
Más promociones.
Más prospectos.
Pero si ya existen personas interesadas, quizá el problema no esté arriba del embudo.
Puede estar en la manera en que presentamos lo que queremos que compren.
Una propuesta puede contener mucho valor y, aun así, obligar al cliente a hacer demasiado esfuerzo para descubrirlo.
Puede tener diez beneficios cuando solamente dos son realmente importantes para determinado segmento.
Puede presentar una promoción demasiado pronto.
O puede intentar venderle exactamente lo mismo, de la misma manera, a personas que se encuentran en momentos completamente diferentes.
Antes de buscar más demanda, vale la pena revisar la oferta
Spotify nos deja una enseñanza interesante: permitir que alguien experimente valor puede ser parte del proceso de venta.
Pero después sigue siendo necesario construir una razón suficientemente clara para avanzar.
Esa misma pregunta puede aplicarse a prácticamente cualquier negocio.
Si las personas llegan, preguntan, comparan o muestran interés, pero no avanzan, quizá antes de invertir para conseguir todavía más personas deberíamos preguntarnos:
¿Qué está impidiendo que quienes ya están interesados perciban suficiente valor para comprar?
En Clicksplan llamamos ClicksOffer al módulo con el que analizamos ese punto.
Revisamos la propuesta, los beneficios, la estructura comercial, los segmentos y las barreras que pueden estar dificultando la decisión.
Porque mejorar una oferta no siempre significa agregar más.
A veces significa simplificar, priorizar y hacer mucho más evidente aquello que realmente importa.
Una buena solución también necesita percibirse como una buena solución.